Boom del mate en Japón, Rusia y Europa
Ya no es solo una costumbre rioplatense: emprendedores argentinos impulsan su expansión y la infusión gana lugar como producto cultural, gourmet y hasta energético
PARA LA NACIONGabriela Origlia
En Japón, uno de los países con mayor tradición de consumo de té del mundo, el mate no tenía historia. No formaba parte del paisaje cotidiano, no aparecía en los supermercados ni en los hábitos urbanos. “En el momento de la apertura hace 18 años, era una bebida prácticamente desconocida aquí”, recuerda a LA NACION Masayuki Masuda, responsable de la gestión de Federico Mate Market, en Tokio. El dato, claramente fue, durante años, el principal obstáculo del negocio.
El proyecto nació a partir de una plantación de yerba mate en Paraguay, Yerba FD, propiedad de Federico, y de una propuesta concreta para comercializar el producto en Japón. “A partir de una iniciativa recibida de parte de un conocido del presidente de la empresa se decidió abrir la tienda, y de allí provino el nombre del local”, explica Masuda. No había estudios de mercado alentadores ni una demanda latente. Había curiosidad y una apuesta.
Masuda trabajó desde el inicio en la promoción del mate, pero pronto entendió que el problema no era solo vender yerba: “Japón es un país de té japonés, y existen muchas otras bebidas internacionales, incluido el té negro y el té chino. Pero el mate no logró difundirse de manera generalizada y pasaron varios años sin que se consolidara como una bebida de consumo más generalizado”. El producto no encontraba su lugar en la góndola ni en el hábito diario.
Durante ese período, el negocio estaba lejos de los objetivos de evolución que se habían barajado y la decisión para responder al problema fue cambiar de estrategia. “Frente a esa realidad, surgió la idea de modificar el enfoque: en lugar de intentar una expansión amplia, se optó por presentar el mate junto con la cultura y la realidad social que lo rodean, con la intención de llegar, aunque fuera a un público reducido, pero profundamente interesado”. Así, empezaron a ofrecer el mate como una experiencia cultural.
Importaron mates y bombillas desde Buenos Aires, ampliaron la oferta de utensilios ligados a la costumbre argentina y crearon un espacio donde el público puede experimentar el mate de manera directa. “Yo mismo quedé completamente absorbido por la profundidad y la diversión del experimento”, dice Masuda. El público empezó a llegar de a poco: personas con vínculos con la Argentina, Uruguay o Paraguay; aficionados al fútbol y seguidores de jugadores sudamericanos; consumidores interesados en bebidas nutritivas o en alternativas al café. “Son muchos los que beben yerba mate como sustituto del café”, señala el encargado.
Por supuesto que todavía hoy el mercado japonés para el mate sigue siendo pequeño en comparación con otras bebidas, pero muestra un crecimiento sostenido; no es masivo ni aspira a serlo, es un producto de nicho que sostiene un negocio especializado. “Está evolucionando constantemente y ganando más atención”, afirma Masuda.
En los últimos años, aunque de forma lenta, el mate va dejando de ser un ritual exclusivamente rioplatense y empieza a ganar presencia en otras geografías. Es visible en supermercados europeos, está en ferias internacionales de alimentos y en las redes sociales aparecen cada vez más figuras que no son ni argentinas ni uruguayas, tomándolo.
Las exportaciones argentinas de yerba alcanzaron un récord histórico el año pasado con más de 50 millones de kilos, tanto a destinos tradicionales como Siria y Chile, pero también a mercados en crecimiento como Estados Unidos, España e India. En España, por ejemplo, la presencia de yerba mate en supermercados subió notablemente, los envíos a ese destino se incrementaron 250% en una década, una señal de que el interés va más allá del mercado de expatriados. Son unos 50 los países a los que llega el producto.
La lógica que Masuda cuenta para Japón –volúmenes moderados, alto contenido educativo, consumidor curioso– se repite en otros mercados complejos, como Rusia. Andrés Bogdan nació en la Argentina pero vive en Moscú hace varias décadas por lo que siempre dice que para los rusos es extranjero y, “para los argentinos soy ‘gringo’ por el acento, por las costumbres”. De niño, en Misiones, hacía yerba barbacuá con su abuelo Demetrio, un proceso lento y artesanal.
A comienzos de los 2000, cuando Rusia abrió su mercado y comenzaron a ingresar nuevas variantes de té y café, Bogdan empezó a llevar yerba desde la Argentina: “En los comienzos se ligaba la infusión tradicional a chamanes, a rituales espirituales; lo tomaban como una sopa en la calabaza. El mate llegaba, pero mal explicado”.
Sociólogo y economista, decidió en 2005 crear el sitio Promate con apoyo de la embajada argentina en Rusia. El objetivo era que el consumidor aprendiera más, tuviera información más certera. También participó de estudios con la Academia Médica de Moscú y con la Facultad de Farmacopea para establecer parámetros sobre la yerba mate, en un mercado donde “entraba de todo bajo ese concepto”.
El negocio fue mutando. Primero MateinBar, luego Punto Mate. Hoy vende yerba, mates y bombillas, organiza degustaciones en restaurantes y da clases. Bogdan calcula que unas 30.000 personas consumen mate todos los días en Rusia; su emprendimiento cuenta con unos 5000 clientes habituales, de los cuales 4300 consumen alrededor de 50 gramos diarios. “Vendemos mucho por marketplace porque es costoso tener una tienda y todavía no es masivo”, detalla.
El mayor problema es la logística, muy costosa. Casi toda la yerba entra a Rusia vía Europa. Bogdan incluso desarrolló una innovación, el “mate bistró”, un sistema de preparación rápida que respeta el paso del agua por la hoja y permite degustaciones en ferias, eventos y cafeterías. “No lo quise patentar -aclara-. El objetivo es que el mate se entienda y se expanda”.
Destinos más amigables
En Europa occidental, el escenario es distinto. En España, la fuerte presencia argentina genera una demanda inicial que se va ampliando. En Barcelona, Sebastián Quadrelli llegó al negocio desde el periodismo deportivo. Trabajó en varias radios argentinas en programas vinculados al fútbol, cuando emigró resolvió llevar mates y bombillas a España y venderlos por Instagram y WhatsApp. Era 2021, plena pandemia. “Hicimos nuestros primeros envíos y rápidamente vimos la necesidad de crear una tienda virtual”, apunta.
Hoy, Mates Ramos BCN importa alrededor de 1000 mates y bombillas por mes, más unos 500 complementos. Todo se fabrica en Entre Ríos. “La logística es clave: avión para no romper stock, barco cuando se puede. Hubo que ordenarse financieramente y estamos estabilizándonos para no romper stock”. Distribuyen a Suecia, Portugal, Italia y Suiza.
El fútbol volvió a ser motor. “Muchos conocían el mate por Messi. Después del Mundial de Qatar, que cubrí como periodista, sentí que se había cerrado un ciclo y en 2023 abrimos nuestro primer local físico, a donde sumamos carne argentina importada y productos del mismo origen para aprovechar la cultura argentina que se está desarrollando en Barcelona y en toda Europa. Hoy somos unos 20 trabajadores entre las tres empresas que tenemos y nos convertimos en representantes de una marca. Todo funciona en conjunto”.
Cuentan ya con tres locales en Barcelona (el último abierto en marzo): “Fuimos dejando de ser un grupo de amigos emprendiendo para constituir una empresa y perfeccionarnos. Fuimos dejando nuestras profesiones y dedicándonos a esto y potenciándonos con nuestros perfiles. Infinidad de futbolistas nos visitan, hacemos acciones con ellos. Tenemos mucha sinergia con otros emprendedores argentinos, creemos mucho en eso”.
Martín Maiocchi llegó hace tres años con una biografía laboral diversa; fue futbolista profesional en Nueva Chicago hasta los 22 años, trabajó en televisión, es actor y modelo y también se desempeña en el sector inmobiliario. “Siempre fui emprendedor, siempre haciendo cosas por mi cuenta -plantea-. Pero sentía que me faltaba algo acá. Buscaba, un proyecto que me dejara cerca de la Argentina”.
La idea apareció de manera doméstica: “Un día mi novia me quiere regalar un mate, de los que me gustaba a mí”. Así nació Mateamo. Primero fue una tienda virtual; después, un emprendimiento más estructurado. “Importamos los mates, tenemos acuerdos con mayoristas. Estamos enfocados en el mate de calabaza y contamos con uno solo de madera. Queremos hacernos fuertes en un segmento determinado”. También menos variedad permite más control.
“Es más fácil vender que traerlo”, resume para describir que la logística es difícil. Tener familia que fabrica en la Argentina fue clave, “eso da cantidad y disposición rápida, sería mucho más complejo si no fuera por eso”. El proceso de formalización llevó unos cinco meses. Hoy, además de vender mates, también ofrecen servicios. “Ayudamos con todo, incluso el marketing, a quien quiere abrir una web. Por entre 1500 y 2000 euros vendemos el servicio completo”.
En Valencia, Gabriela Degiglio detectó que “había yerba, mates y termos, pero ningún local focalizado”. En 2021 lanzó la tienda online. “Hacíamos ventas por redes y grupos de argentinos” y un año después, el local físico. “No fue un pico; las ventas van aumentando con el tiempo”, comenta. Comercializa yerba a granel y envasadas, además de desarrollar su propia marca, Elixir. El punto de inflexión llegó con un video viral de una influencer sevillana.
El mate también mutó de forma. En Londres, Aníbal Torres lo convirtió en gin. London Mate Dry Gin se presenta como el primer gin de yerba mate producido en el Reino Unido. “Muchas personas no están familiarizadas con el mate y lo reconocen solo por imágenes de futbolistas como Messi -sostiene-. Las degustaciones son clave: “Invitamos a oler la yerba, a entender el ritual. El gin se vende solo, con hielo y cáscara de naranja. La marca está en Costco y en eventos de alto perfil. El negocio crece y la destilería se expande”.
En Estados Unidos, Guayakí -fundada en 1996 por el argentino Alex Pryor y su socio David Karr– vende yerba y bebidas listas para tomar. Está en Whole Foods, Target y eventos como el Super Bowl. Se especializa en productos de yerba mate orgánica. Además de la yerba suelta, comercializa bebidas listas para tomar (en lata y botellas) y bebidas energéticas naturales derivadas del mate, posicionándose como una alternativa saludable en un mercado dominado por el café y las bebidas energéticas convencionales.
La empresa se distingue por conservar ecosistemas y apoyar a productores rurales y de comunidades originales de la Argentina, Brasil y Paraguay. Promueve prácticas de agricultura orgánica y cultivada bajo sombra, lo que ayuda a conservar la biodiversidad.
Mariana Serrano y Carlos Berkhan llevaron un emprendimiento que tenían en Salta a España: venden yuyitos para el mate: “YuMate comenzó para reducir la acidez que suele dar la yerba sola. Probamos a vender burrito, nos contactaron muchos argentinos porque acá no se consigue y lo que hay no se parece. Trabajamos mucho con expatriados radicados acá, aunque también el mate está creciendo entre otros grupos. Cada vez hay más extranjeros que contactan. La mayoría de los yuyitos los encontramos en España, se llaman diferente pero hay. Tenemos blends como cedrón, menta y poleo que se llama ‘serranos’“.
Por Gabriela Origlia
Fuente: La Nación
